Das KoKonsum-Versprechen: Jeder kann Teil einer Wertschöpfungskette sein

Das KoKonsum-Versprechen: Jeder kann Teil einer Wertschöpfungskette sein
Das-KoKonsum-Versprechen-Jeder-kann-Teil-einer-Wertschoepfungskette-sein|© Daryl Lang @ Shutterstock

Meine Villa, mein Ferrari, meine Yacht – es gab Zeiten, in denen wir uns nur die höchsten Ziele steckten und alles besitzen wollten. Mittlerweile ist es schick, Dinge zu teilen und selbst zu gestalten. Wir sprechen heute von der Sharing Economy. Ist dieser Wertewandel mit all seiner Schaffenskraft ein Auswuchs unserer Wohlstandsgesellschaft, entspringt er einem neuen Verantwortungsbewusstsein oder ist er im digitalen Zeitalter schlichtweg eine Notwendigkeit? Fest steht, dass die neue Ära des schöpferischen Menschen die bisherigen Werte auf den Kopf stellt und neue hervorbringt. Dieses freigesetzte Potenzial muss von jedem Brand erkannt und genutzt werden.

Werte verschieben sich, wo individueller Besitz für alle zugänglich wird

Die neue Individualisierung unserer Gesellschaft prägt den Anspruch an das, was „mein” ist, immer stärker aus, erweitert aber zugleich diesen Begriff auf das „unser”. „Teilhaben” ist die Essenz dieser Entwicklung von Teilen und Haben.

Michael Kuhndt ist Konsumforscher und Leiter des Centre of Sustainable Consumption and Production (CSCP) in Wuppertal. Er erklärt sich den Trend vom Besitzen zum Teilen mit der schwindenden Bedeutung des Statussymbols. In einer virtuelleren Gesellschaft verliert Eigentum seine Relevanz. Eine Beobachtung des CSCP in diesem Zusammenhang ist, dass besonders die jüngere Generation weniger Wert auf das Statussymbol des eigenen Autos legt.

Du bist, was du kaufst

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Im Gegensatz hierzu haben sich soziale Kontakte, eine hohe soziale Reichweite und große Beliebtheit zu einem emotionalen Statussymbol gewandelt. Der international renommierte Sozialpsychologe Vladas Griskevicius hat in einer Studie herausgefunden, dass unser Konsumverhalten stark von der erwarteten Meinung anderer über uns abhängt.

Griskevicius nahm das Konsumverhalten seiner Testpersonen unter die Lupe und ließ sie zwischen einem 244-PS-Geschoss mit Ledersitzen und einem Hybridauto mit Baumwollbezügen wählen. Auch durften die Probanden sich zwischen einem High-Tech Geschirrspüler und einem wassersparenden Recycling-Gerät entscheiden.

Die meisten Probanden wählten das ökologische Produkt und entschieden sich gegen die komfortablere Variante. Grund: Sie versprachen sich hiervon eine größere soziale Anerkennung. Bei der Vorstellung, ein anderer könnte sie bei ihrem Kauf beobachten, war der Effekt sogar noch stärker ausgeprägt. „Du bist, was du kaufst” lautet also die Devise. Als ein Resultat dieser Identifikation mit den Hintergründen des Produkts entstehen Online-Portale wie „rank a brand”, auf denen Kunden sich der Nachhaltigkeit ihres Lieblingsprodukts vergewissern können.

Transparenz statt Versprechen

Im Zuge des wachsenden Identifikationsprozesses gleicht der neue Konsument also seine eigenen Werte mit denen des Produkts ab. Hierzu gehört inzwischen nicht nur der Mehrwert, den das Produkt im Hier und Jetzt stiftet. Nachhaltigkeit ist das Schlagwort unserer Zeit und Verantwortung der Wert, der im Fokus steht. Eine zunehmende Transparenz – auch durch soziale Netzwerke und Medien verstärkt – fördert den Wunsch des Kunden, hinter die Kulissen zu schauen. Woher kommt und wohin geht das, was ich konsumiere? Marken wie Mc Donalds oder Lidl beantworten diese Fragen und beruhigen, indem sie das gewünschte Bild vom ursprünglichen Essen erzeugen.

Durch das Schaufenster der Transparenz hindurch möchte der Kunde Versprechen sehen: Fair Trade und Bio verheißen Qualität – und Prestige. Kauft also der Kunde den Brand und die damit verbundenen Werte ein und teilt er seinen Kauf online mit, indem er innerhalb seiner eigenen Community die Bühne betritt, unterstützt er seinen Brand. Influencer Marketing heiß dieses effektive Wechselspiel zwischen Marke und Markenbotschafter.

„Nicht nur das Gewissen ist Shoppingbegleiter: Bio & #Fairtrade versprechen #Prestige.“

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Individualiät und Unabhängigkeit: Besitzen ist überflüssig

Die Verlagerung der Konsumentenwerte rückt andere Lebensqualitäten in den Mittelpunkt. Statt in einem Hotel leben wir heute in den vier Wänden eines anderen, wenn wir eine fremde Stadt bereisen. Airbnb stellt die Tourismusbranche mit einer Million Übernachtungen im Monat auf den Kopf und hebt gemeinsam mit Uber den kollaborativen Konsum auf eine höhere Ebene. Doch auch Verleih-Portale wie „frents” oder „Meine Spielzeugkiste” ermöglichen eine neue Art des Teilens beziehungsweise des Verzichts auf Besitz. Sie werden besonders der individualistischen „Pächtergeneration” bis 35 Jahren gerecht, die keine Bohrmaschine mehr besitzen möchte. Micropreneurship entsteht heute hinter jeder Wohnungstür, denn Privatpersonen machen ihren eigenen Besitz mitnutzbar und werden wirtschaftlich gestärkt.

Vermutlich verlangt diese Generation, die der Ökonomie des Vertrauens und Vertraut-Seins anhaftet, besonders nach individueller Ansprache. Die bekannte „Share a coke”- Aktion setzte eben diese Personalisierung in einer der erfolgreichsten Marketingkampagnen aller Zeiten um: Indem Coca-Cola Flaschen mit Namensaufdruck versehen wurden, verzeichnete der Getränkekonzern eine Umsatzsteigerung von 2,5 Prozent.

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Die zahlreichen Modelle des Teilens vereinen das Individualitäts- mit dem wachsenden Unabhängigkeitsbedürfnis. Die wertfreie Negierung einer Abhängigkeit von materiellem Ballast wird stattdessen angestrebt. „Was ich nicht anhäufe, kann mich nicht aufhalten“ so lautet das Motto, unter dem der Reduktionstrend steht.

Share Economy wird durch die zunehmende Digitalisierung noch verstärkt. Fest steht: Wenn Teilen das begehrte Haben weiterhin ablöst, sparen wir Ressourcen, übernehmen Verantwortung und läuten vielleicht sogar durch die Hinwendung zum transparenten Hoch-Qualitäts-Produkt allmählich das Ende des Hyperkonsums ein.

Geteilte Marken lassen uns das Gefühl der Intimität zurückgewinnen

Gerade weil wir heute weniger miteinander verbunden und misstrauischer denn je sind, übt die Sharing Economy eine solch große Anziehungskraft aus. Sie gibt uns das Gefühl der Nähe zurück und lässt uns die eigene Konsumentscheidung permanent und in Echtzeit mit greifbaren Erfahrungsberichten abgleichen.

Schließlich teilen wir nicht nur unsere Wohnung, unser Essen oder unseren Parkplatz, sondern auch unsere Meinung. Ist dieser Schlafplatz komfortabel? Bringt mich der Fahrer sicher ans Ziel? Die Masse liefert Antworten. Die Chancen der Influencer-Ära mit ihrer Schwarmintelligenz müssen von Marken wahrgenommen werden, denn fest steht: Durch das Internet tritt das Vertrauen in das direkte Markenversprechen ein Stück weit in den Schatten der Bewertung durch andere. Jede Marke, die das nicht versteht wird mit dem Hyperkonsum sterben.

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